Подписывайся на наш телеграм канал
Корзина
← Все статьи

2 августа 2026 г.

История бренда Under Armour от первых технологий до современных коллекций

История Under Armour от первых компрессионных футболок до мирового успеха. Рассказываем о технологиях, ключевых событиях и развитии бренда.

Архивная ветровка Under Armour начала 2000-х годов из коллекции Stokerhands
Under Armour — американский бренд спортивной одежды, обуви и аксессуаров, основанный Кевином Планком в 1996 году. Компания начиналась с одной компрессионной футболки, коробок в подвале и личных продаж спортивным командам, а позднее превратилась в одного из крупнейших производителей спортивной экипировки в США.
Главная идея Under Armour заключалась в создании одежды, которая помогает спортсмену оставаться сухим и сохранять комфорт во время интенсивных тренировок. Именно вокруг этой идеи появились технологии HeatGear, ColdGear и другие известные разработки бренда.
Новый технологичный офис Under Armour
История Under Armour — это не только рассказ о стремительном успехе. После многолетнего роста компания столкнулась с потерей фокуса, снижением популярности и необходимостью заново определить своё место между профессиональным спортом и повседневной модой.

Кто основал Under Armour

Основателем Under Armour стал американский предприниматель Кевин Планк. До запуска компании он играл в американский футбол за команду Университета Мэриленда.
Планк не был главной звездой университетского спорта. В команду он попал как walk-on — игрок без спортивной стипендии, самостоятельно прошедший отбор.
Этот опыт повлиял на характер будущего бренда. Under Armour долго представлял себя как амбициозного аутсайдера, который бросает вызов более крупным и обеспеченным конкурентам.
Одним из корпоративных принципов компании стала фраза:
Be Humble & Stay Hungry — оставайся скромным и сохраняй стремление к большему.
В материалах Under Armour также выделялись четыре основы сильного бренда:
  • создавать отличный продукт;
  • рассказывать сильную историю;
  • обеспечивать качественный сервис;
  • строить сильную команду.
Основатель Kevin Plank

Как появилась идея Under Armour

Идея Under Armour родилась из личного опыта Кевина Планка.
Во время тренировок хлопковые футболки под защитной экипировкой быстро пропитывались потом. Намокшая ткань тяжелела, прилипала к телу и мешала двигаться.
При этом синтетические компрессионные шорты, которые использовал Планк, оставались значительно суше. Он задумался, почему из похожего материала нельзя изготовить футболку.
Under Armour начался не с желания создать модный бренд, а с попытки решить конкретную проблему спортсмена.
После окончания университета Планк начал искать подходящую синтетическую ткань и тестировать разные прототипы.
Будущая футболка должна была:
  • отводить влагу от кожи;
  • быстро высыхать;
  • не становиться тяжёлой от пота;
  • плотно прилегать к телу;
  • сохранять свободу движений;
  • удобно помещаться под игровой формой.

Розы, кредитные карты и стартовый капитал

До Under Armour Кевин Планк уже пробовал заниматься предпринимательством.
Во время учёбы он запустил сезонный проект Cupid’s Valentine и продавал розы ко Дню святого Валентина. Этот бизнес дал ему первый коммерческий опыт и часть средств для запуска спортивной компании.
Однако денег от продажи цветов было недостаточно. Для развития Under Armour Планк использовал:
  • собственные накопления;
  • кредитные карты;
  • заём для малого бизнеса;
  • деньги от первых заказов.
Первые годы компании сопровождались экспериментами, долгами и постоянным поиском покупателей.

Подвал бабушки и первая футболка Under Armour

Under Armour часто называют гаражным стартапом, но компания начиналась не в гараже.
Первым офисом, складом и рабочим пространством стал подвал дома бабушки Кевина Планка в Джорджтауне. Там хранились коробки с одеждой, образцы материалов и первые заказы
Первая удачная футболка получила обозначение #0037 и позднее стала известна как The Shorty.
Она отличалась:
  • облегающим компрессионным кроем;
  • эластичной синтетической тканью;
  • быстрым отведением влаги;
  • небольшим весом;
  • удобством при ношении под защитной экипировкой.
Принципы, заложенные в модели #0037, позднее стали основой линейки HeatGear.
Первая тестовая модель футболки Under Armour

Как Under Armour получил первых клиентов

У молодой компании не было бюджета на крупную рекламу. Первые продажи строились на личных связях Кевина Планка в спортивной среде.
Он просил бывших товарищей по университетской команде тестировать футболки. Когда некоторые из них начинали играть профессионально, Планк отправлял им дополнительные экземпляры и просил передавать одежду другим спортсменам.
Так продукция распространялась:
  • между игроками;
  • внутри спортивных раздевалок;
  • среди тренеров;
  • между университетскими командами;
  • через личные рекомендации.
Планк самостоятельно ездил по университетам и перевозил образцы в автомобиле.
Если тренер спрашивал о футболках с длинным рукавом или одежде для холодной погоды, Планк нередко соглашался выполнить заказ ещё до того, как такой продукт существовал. Это помогало завоёвывать клиентов, но одновременно увеличивало расходы компании.

Georgia Tech и первый крупный заказ

Одним из первых значимых университетских клиентов Under Armour стала команда Georgia Tech.
Для компании этот заказ был важен не только из-за денег. Он показал, что влагоотводящая одежда нужна не только знакомым Планка, но и полноценным университетским спортивным программам.
За первый год существования Under Armour продал продукции приблизительно на 17 000 долларов.
По меркам будущей корпорации сумма была небольшой, но она подтвердила, что новая категория спортивной одежды имеет коммерческий потенциал.

Почему бренд называется Under Armour

Компания получила название Under Armour не сразу.
Сначала Кевин Планк рассматривал название Heart, но зарегистрировать его не удалось. Затем появился вариант Body Armor, который также оказался недоступен.
По одной из версий, окончательное название появилось после разговора Планка с братом. Тот спросил, как развивается компания Under Armor. Формулировка запомнилась и стала названием бренда.
Британское написание Armour вместо американского Armor было выбрано в том числе из практических соображений: телефонный номер 888-4ARMOUR выглядел более выразительно и легче запоминался.
Название Under Armour можно перевести как «под бронёй». Оно отражает первоначальную концепцию бренда — создание функционального слоя, который спортсмен надевает под основную форму или защитную экипировку.

Что означает логотип Under Armour

Логотип Under Armour образован соединёнными буквами U и A.
Симметричная эмблема визуально напоминает защитный элемент или часть спортивной экипировки. Её простая форма хорошо смотрелась на компрессионной одежде, обуви и аксессуарах.
Основная конструкция логотипа практически не изменилась и стала одним из самых узнаваемых знаков в спортивной индустрии.
Логотипы Under Armour в разные годы

Что такое HeatGear

HeatGear — одна из самых известных продуктовых систем Under Armour.
Она создавалась для жаркой погоды и интенсивных тренировок. Материал должен был отводить влагу от кожи, быстро высыхать и не становиться тяжёлым от пота.
HeatGear использовался в:
  • компрессионных футболках;
  • шортах;
  • спортивном белье;
  • тренировочных легинсах;
  • одежде для командных видов спорта.
Именно HeatGear помог сформировать основную ассоциацию с брендом: технологичная одежда для серьёзных физических нагрузок.

Что такое ColdGear

После развития HeatGear компания представила ColdGear — систему одежды для тренировок в холодную погоду.
Её задача заключалась в сохранении тепла без использования слишком тяжёлых и плохо вентилируемых материалов.
ColdGear сочетал:
  • утепляющий внутренний слой;
  • отведение лишней влаги;
  • эластичность;
  • плотное прилегание;
  • возможность использовать одежду как базовый слой.
Позднее продуктовая система Under Armour расширилась и включила другие технологии:
  • AllSeasonGear для переменчивой погоды;
  • Charged Cotton с ускоренным высыханием;
  • Iso-Chill для рассеивания тепла;
  • UA HOVR для амортизации в обуви.

Как Under Armour создал новую категорию спортивной одежды

Under Armour не был первым производителем синтетической спортивной одежды. Однако компания сделала влагоотводящую компрессионную футболку центральным продуктом и основой собственной идентичности.
На старте бренд не пытался конкурировать с Nike и adidas во всех категориях. Он занял узкую нишу и сосредоточился на одежде, которую спортсмен носит непосредственно на теле.
Позиционирование было понятным:
Under Armour создаёт экипировку для интенсивных тренировок.
Постепенно компания начала выпускать:
  • футболки с длинным рукавом;
  • термобельё;
  • тренировочные шорты;
  • спортивные брюки;
  • толстовки;
  • куртки;
  • аксессуары.
Новые категории появлялись вокруг потребностей уже существующих покупателей.

Under Armour в кино конца 1990-х и 2000-х

В конце 1990-х одежда Under Armour появилась в нескольких заметных фильмах об американском футболе.
Среди них:
  • Any Given Sunday — «Каждое воскресенье», 1999 год;
Any Given Sunday (1999)
  • The Replacements — «Дублёры», 2000 год.
Киану Ривз в форме Washington Sentinels
Кино помогло бренду выйти за пределы университетского и профессионального спорта. Миллионы зрителей увидели логотип Under Armour в контексте американского футбола, физической силы и командного соперничества.
В дальнейшем одежда бренда появлялась в экшен-фильмах, спортивных картинах и сериалах.
Для культуры 2000-х Under Armour стал не только производителем функциональной экипировки, но и частью визуального образа американского спорта.
[Вставить кадр или официальное промо фильма с одеждой Under Armour]
Alt-текст: спортивная одежда Under Armour в американском кино конца 1990-х годов

Protect This House и рекламный стиль бренда

В начале 2000-х Under Armour сформировал собственный рекламный язык.
Кампания Protect This House строилась вокруг:
  • напряжённых тренировок;
  • командной дисциплины;
  • физической выносливости;
  • защиты своей территории;
  • готовности бороться до конца.
Фраза Protect This House стала одним из самых узнаваемых слоганов Under Armour.
Позднее с брендом прочно связался другой слоган:
I Will — я сделаю это.
Реклама Under Armour отличалась агрессивной энергетикой и была рассчитана на спортсменов, воспринимающих тренировки как испытание характера.

Выход Under Armour на биржу

В ноябре 2005 года Under Armour провёл первичное размещение акций.
К этому времени компания уже выпускала несколько категорий одежды, сотрудничала со спортивными командами и активно расширяла сеть продаж.
В 2004 году выручка Under Armour составляла около 205 миллионов долларов. Это важно отличать от чистой прибыли: в некоторых публикациях эти показатели ошибочно смешиваются.
Выход на биржу дал компании ресурсы для:
  • международного развития;
  • расширения производства;
  • запуска обувного направления;
  • инвестиций в рекламу;
  • открытия собственных магазинов;
  • разработки новых материалов.

Развитие женской одежды Under Armour

Ранний образ Under Armour был преимущественно мужским. Реклама показывала американский футбол, силовые тренировки и брутальную спортивную эстетику.
Со временем компания начала активнее развивать женскую одежду.
Under Armour выпускал:
  • спортивные топы;
  • тренировочные легинсы;
  • компрессионную одежду;
  • бельё с поддержкой;
  • одежду для бега;
  • экипировку для зимних видов спорта.
Среди известных амбассадоров женского направления были:
  • Линдси Вонн;
  • Мисти Коупленд;
  • Наташа Хастингс;
  • спортсменки из единоборств и функционального спорта.
Кампания с балериной Мисти Коупленд помогла бренду показать, что физическая сила может сочетаться с пластикой, точностью и артистизмом.

Charged Cotton и возвращение хлопка

Ранняя история Under Armour строилась на критике обычных хлопковых футболок, которые впитывали пот и долго высыхали.
Позднее бренд представил Charged Cotton — материал, сохранявший привычную мягкость хлопка, но высыхавший быстрее стандартной хлопковой ткани.
Charged Cotton помог Under Armour выйти за пределы узкой категории компрессионной экипировки и предложить покупателям более повседневную одежду.
Однако заявления о том, что обработанный хлопок полностью равен синтетике по скорости высыхания, следует воспринимать как маркетинговую характеристику, которая может различаться в зависимости от состава конкретного изделия.

Как Under Armour начал выпускать обувь

Выход на рынок обуви оказался для Under Armour сложнее, чем развитие одежды.
В одежде бренд обладал чётким преимуществом — влагоотводящей компрессионной экипировкой. В обуви ему пришлось конкурировать с компаниями, десятилетиями создававшими спортивные подошвы, колодки и профессиональные модели.
В 2006 году Under Armour начал активное развитие футбольной обуви. Позднее появились модели для:
  • бейсбола;
  • лакросса;
  • тренировок;
  • бега;
  • баскетбола;
  • гольфа.
Обувь позволяла предлагать спортсмену полноценный комплект экипировки, но направление долго оставалось меньше основного бизнеса спортивной одежды.

Технология UA HOVR

UA HOVR — амортизирующая технология Under Armour, применяемая в беговой и тренировочной обуви.
Она создавалась для смягчения ударной нагрузки и возвращения части энергии при движении.
Модели UA HOVR стали частью попытки Under Armour укрепить позиции на рынке беговой обуви и конкурировать с известными амортизационными системами других спортивных брендов.

Stephen Curry и баскетбольное направление

Одним из важнейших партнёрств в истории Under Armour стало сотрудничество с баскетболистом Стефеном Карри.
Контракт был заключён в 2013 году. В тот момент Карри уже был заметным игроком NBA, но ещё не обладал статусом глобальной баскетбольной суперзвезды.
Партнёрство помогло Under Armour:
  • войти в баскетбольную культуру;
  • выпустить именные кроссовки;
  • усилить обувное направление;
  • привлечь более молодую аудиторию;
  • конкурировать с Nike на рынке баскетбольной обуви.
В 2020 году компания запустила отдельное направление Curry Brand.
Союз Under Armour и Карри стал одним из самых важных спортивных партнёрств 2010-х годов, хотя построить вокруг одного спортсмена полноценную обувную империю оказалось сложнее, чем предполагалось.

Цифровой фитнес Under Armour

В середине 2010-х Under Armour попытался выйти за пределы одежды и превратиться в технологическую фитнес-платформу.
Компания приобрела несколько цифровых сервисов:
  • MapMyFitness;
  • MyFitnessPal;
  • Endomondo.
План заключался в объединении:
  • спортивной одежды;
  • подключённой обуви;
  • тренировочных данных;
  • рекомендаций;
  • большого сообщества пользователей.
Цифровая аудитория быстро росла, но монетизировать приложения и связать их с продажами экипировки оказалось сложно.
Позднее Under Armour продал MyFitnessPal, прекратил поддержку Endomondo и сохранил MapMyFitness.
Этот эпизод стал примером того, как быстрорастущая компания может отвлечься от своего основного продукта в попытке одновременно работать в слишком большом количестве направлений.

Когда Under Armour достиг миллиарда долларов выручки

В 2010 году годовая выручка Under Armour впервые превысила один миллиард долларов.
К 2015 году она приблизилась к четырём миллиардам долларов.
В период стремительного роста компания:
  • развивала международные продажи;
  • открывала собственные магазины;
  • расширяла ассортимент обуви;
  • подписывала спортсменов и команды;
  • инвестировала в цифровые сервисы;
  • усиливала женское направление.
В середине 2010-х Under Armour смог обойти adidas в отдельных рейтингах американского рынка спортивной одежды и обуви.
Однако это не означало, что бренд стал второй спортивной компанией мира. Речь шла о конкретных категориях и показателях продаж на рынке США.

Почему Under Armour начал терять позиции

После многолетнего роста компания столкнулась сразу с несколькими проблемами.

Потеря специализации

Under Armour добился успеха как производитель функциональной одежды для серьёзных спортсменов.
Позднее бренд одновременно пытался развивать:
  • повседневную одежду;
  • спортивную обувь;
  • международную розницу;
  • цифровые приложения;
  • технологические устройства;
  • lifestyle-направление.
Из-за этого покупателям стало сложнее понимать, чем Under Armour принципиально отличается от конкурентов.

Зависимость от крупных магазинов

Компания сильно зависела от американских сетей спортивных товаров.
После банкротства Sports Authority в 2016 году Under Armour потерял важный канал продаж и столкнулся с избытком продукции.

Слишком большое количество скидок

Чтобы сократить товарные запасы, Under Armour начал активнее продавать одежду через аутлеты и дисконтные сети.
Это помогало освобождать склады, но ослабляло восприятие бренда.
Покупатели привыкали ждать распродаж, а продукцию становилось сложнее продавать по полной цене.

Рост athleisure

Рынок спортивной одежды постепенно двигался в сторону athleisure — вещей, которые подходят одновременно для тренировок и повседневной жизни.
Lululemon и другие компании предложили одежду, которую можно было носить в спортивном зале, на прогулке, в поездке или в городе.
Under Armour продолжал ассоциироваться прежде всего с компрессионными футболками, американским футболом и тяжёлыми тренировками. Бренд поздно отреагировал на изменение покупательских предпочтений.

Сложности с обувью

Несмотря на отдельные успешные модели и сотрудничество со Стефеном Карри, Under Armour не смог добиться в обуви такого же устойчивого положения, как в спортивной одежде.

Частая смена руководства

Кевин Планк покинул должность генерального директора в начале 2020 года.
В последующие годы компания несколько раз меняла руководителей и стратегию, что затрудняло последовательное развитие бренда.

Возвращение Кевина Планка

В апреле 2024 года Кевин Планк вернулся на должность президента и генерального директора Under Armour.
Компания начала:
  • сокращать ассортимент;
  • уменьшать количество скидок;
  • пересматривать каналы продаж;
  • возвращаться к спортивному позиционированию;
  • сосредотачиваться на наиболее сильных категориях.
Ключевыми направлениями снова стали:
  • тренировки;
  • бег;
  • командные виды спорта;
  • технологичная спортивная одежда;
  • функциональная обувь.
Возвращение основателя не гарантирует нового периода роста, но подчёркивает главную задачу Under Armour — заново определить, для какого спортсмена существует бренд и какую проблему он решает.

Under Armour и эстетика 2000-х

Для поколения 2000-х Under Armour был не просто производителем термобелья.
Компрессионные футболки, контрастные швы, крупный логотип и технологичные материалы стали частью визуального языка эпохи.
Бренд ассоциировался с:
  • американским футболом;
  • силовыми тренировками;
  • спортивными лагерями;
  • экшен-фильмами;
  • футуристическими тканями;
  • максимальной физической производительностью.
Архивные вещи Under Armour позволяют увидеть, как менялись:
  • компрессионный крой;
  • регланные рукава;
  • контрастная прострочка;
  • расположение логотипов;
  • внутренние бирки;
  • составы тканей;
  • представления о спортивной одежде будущего.
Для коллекционеров особенно интересны ранние модели HeatGear, ColdGear и вещи Under Armour конца 1990-х — начала 2000-х годов.

Почему история Under Armour важна

Under Armour доказал, что новый бренд может войти на зрелый рынок, если предлагает понятное решение конкретной проблемы.
Компания не начинала с попытки стать ещё одной версией Nike. Она создала продукт для футболистов, которым было неудобно тренироваться в тяжёлых мокрых футболках.
Проблемы начались тогда, когда бренд стал отходить от этой ясной специализации.
История Under Armour — это одновременно история силы фокуса и опасности его потери.
Одна футболка #0037 стала началом многомиллиардной компании. Но ни известный логотип, ни спортивные звёзды, ни международные продажи не избавили бренд от необходимости постоянно отвечать на главный вопрос: какую реальную проблему спортсмена решает Under Armour сегодня?

Краткая хронология Under Armour

  • 1996 — Кевин Планк основывает Under Armour.
  • 1996 — появляется первая футболка #0037.
  • 1996 — Georgia Tech становится одним из первых университетских клиентов.
  • 1997 — развивается линейка ColdGear.
  • 1999 — одежда Under Armour появляется в фильме Any Given Sunday.
  • 2000 — бренд появляется в фильме The Replacements.
  • Начало 2000-х — запускается кампания Protect This House.
  • 2005 — Under Armour выходит на биржу.
  • 2006 — компания начинает активное развитие обуви.
  • 2010 — годовая выручка впервые превышает один миллиард долларов.
  • 2013 — начинается партнёрство со Стефеном Карри.
  • 2014–2016 — Under Armour инвестирует в цифровые фитнес-сервисы.
  • 2020 — Кевин Планк покидает должность CEO.
  • 2020 — запускается Curry Brand.
  • 2024 — Кевин Планк возвращается к управлению компанией.

Часто задаваемые вопросы об Under Armour

Кто основал Under Armour?
Under Armour основал Кевин Планк — бывший игрок команды по американскому футболу Университета Мэриленда.
В каком году появился Under Armour?
Компания была основана в 1996 году.
Где появился бренд Under Armour?
Первые операции Under Armour проходили в подвале дома бабушки Кевина Планка в Джорджтауне. Позднее штаб-квартира компании была перенесена в Балтимор, штат Мэриленд.
Какой продукт Under Armour выпустил первым?
Первым известным продуктом стала облегающая влагоотводящая футболка #0037, также известная как The Shorty.
Что означает название Under Armour?
Название можно перевести как «под бронёй». Оно отражает первоначальную идею бренда — создавать функциональный слой под игровой формой.
Что такое HeatGear?
HeatGear — линейка спортивной одежды Under Armour для тренировок в жаркую погоду. Материалы предназначены для отвода влаги и быстрого высыхания.
Что такое ColdGear?
ColdGear — система спортивной одежды Under Armour для тренировок в холодных условиях.
Когда Under Armour начал выпускать обувь?
Активное развитие обувного направления началось в 2006 году с моделей для американского футбола.
Почему Under Armour стал популярным?
Бренд предложил решение реальной проблемы спортсменов, распространил продукцию через спортивные команды и создал узнаваемую рекламную эстетику.
Почему Under Armour потерял часть рынка?
Среди причин были потеря специализации, зависимость от оптовой розницы, большое количество скидок, сложности в обувном направлении и поздняя реакция на рост athleisure.
Кто руководит Under Armour?
Кевин Планк вернулся на должность президента и генерального директора компании в апреле 2024 года.

Источники

  • Официальная история Under Armour — https://about.underarmour.com/en/our-company/history.html
  • История HeatGear и ColdGear — https://about.underarmour.com/en/stories/2023/11/under-armour-embraces-the-cold-for-nfl-weekend-in-frankfurt.html
  • Проспект IPO Under Armour — https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1336917/000104746905027207/a2165318z424b1.htm
  • Годовые отчёты Under Armour — https://about.underarmour.com/en/investors/financials/AnnualReport.html
  • Возвращение Кевина Планка — https://about.underarmour.com/en/stories/2024/03/under-armour-announces-leadership-transition.html